Public Relations jako narzędzie komunikacyjne może i powinno być skutecznym sposobem na dotarcie z informacją do odbiorców, ale by tak się stało, trzeba ustalić kryteria oceny zanim plan PR zostanie wdrożony w życie.
O skuteczności działań PR decyduje kilka czynników, spośród których dwa najważniejsze to precyzyjne określenie celów oraz odpowiedni dobór grupy docelowej. W praktyce zbyt często program PR ogranicza się do wyboru narzędzi (technik), uznając, że kolejna konferencja prasowa, śniadanie prasowe albo dystrybucja materiałów prasowych wśród dziennikarzy to już wystarczający plan. Takie stanowisko jest dość złudne, bo choć praca zostanie wykonana, to może ona nie przynieść pożądanych efektów.
Kluczem do sukcesu jest określenie celów. Z reguły cele Public Relations związane są z budowaniem odpowiedniego (oczywiście – pozytywnego) wizerunku, dbania o dobre imię firmy, ale są one zbyt ogólne. Na tym etapie działań zapomina się, że cele muszą być realne, czyli takie, które można zrealizować w określonym czasie i za pomocą dostępnych zasobów.
Dlaczego cele działań PR mogą być nierealne? Otóż stawiane sobie za cel, że w okresie 6 miesięcy nastąpi diametralna zmiana postrzegania firmy, z negatywnego na pozytywny, jest zadaniem nie do wykonania. Tu warto przypomnieć sobie choćby prawa komunikacji. Na uwagę zasługuje teoria Leona Festingera (dysonansu poznawczego), czy Hedging&Wedging (poglądy mogą się zmieniać ze stabilnych na ambiwalentne, nie jest zaś możliwa zmiana diametralna). Dobrze jest też przeczytać książkę Roberta Cialdiniego o wywieraniu wpływu na innych ludzi, by uzupełnić swoją wiedzę. Jakkolwiek prawdą jest, że działania PR mają za zadanie: zmieniać postawy, zmieniać zachowania i zwiększać świadomość to nie da się tego osiągnąć w krótkim czasie.
Przykładem niech będą kampanie społeczne, mające na celu zmianę zachowań – jak choćby, akcje na rzecz prowadzenia badań profilaktycznych, wprowadzenie zakazu palenia w miejscach publicznych, ograniczenie prędkości jazdy po mieście z 60 km/h do 50 km/h. Nie chodzi tu jedynie o wprowadzenie kolejnego przepisu w życie, ale o dostosowanie swojego zachowania i przestrzeganie tych zapisów. Kampanie te będą skuteczne, ale wtedy gdy będą konsekwentnie i systematycznie powtarzane, co może trwać nawet kilka lat.
Zmiana zachowania przychodzi nam szczególnie trudno, bo zgodnie np. z regułą zaangażowania i konsekwencji, o której pisze prof. Cialdini – „kiedy dokonamy już wyboru lub zajmiemy stanowisko w jakiejś sprawie, napotykamy zarówno wewnątrz nas, jak i w innych, silny nacisk na zachowanie konsekwentne i zgodne z tym, w co już się zaangażowaliśmy”. Lub stosując regułę dowodu społecznego – naśladujemy innych, wierząc, że ich poglądy i/lub zachowania są słuszne i właściwe w danym momencie. Stąd tak często w kampaniach PR o pomoc prosimy liderów opinii, osoby znane i szanowane.
Zadanie drugie to wybór grupy odbiorców. Stosowanie szerokiego kryterium, że program PR jest adresowany do wszystkich, z góry jest skazany na porażkę. Mając na myśli odbiorców, nie chodzi jedynie o wybór osób o podobnych cechach demograficznych (miejsce zamieszkania, poziom dochodów, wykształcenie) ale o świadomy wybór przedstawicieli pewnej grupy, których łączą oczekiwania, poglądy, zachowania, sposób podejmowania decyzji, są wrażliwi na podobne argumenty i są odbiorcami podobnych mediów (radio, prasa, Internet i telewizja).
W momencie gdy zostanie dobrze określona grupa odbiorców, stworzenie planu działań PR jest już łatwiejsze. Analiza zachowań odbiorców z reguły podpowiada jakie narzędzia PR wybrać, by dotrzeć z informacją do tej grupy. A wówczas plan, w którym jasno określono cele (najlepiej by były mierzalne), wybrano grupę docelową, zaproponowano odpowiednie techniki działań ma szansę być skutecznym, gdyż będzie w stanie zrealizować postawione zadania.
artykuł został opublikowany w miesięczniku Home&Market w marcu 2008
O skuteczności działań PR decyduje kilka czynników, spośród których dwa najważniejsze to precyzyjne określenie celów oraz odpowiedni dobór grupy docelowej. W praktyce zbyt często program PR ogranicza się do wyboru narzędzi (technik), uznając, że kolejna konferencja prasowa, śniadanie prasowe albo dystrybucja materiałów prasowych wśród dziennikarzy to już wystarczający plan. Takie stanowisko jest dość złudne, bo choć praca zostanie wykonana, to może ona nie przynieść pożądanych efektów.
Kluczem do sukcesu jest określenie celów. Z reguły cele Public Relations związane są z budowaniem odpowiedniego (oczywiście – pozytywnego) wizerunku, dbania o dobre imię firmy, ale są one zbyt ogólne. Na tym etapie działań zapomina się, że cele muszą być realne, czyli takie, które można zrealizować w określonym czasie i za pomocą dostępnych zasobów.
Dlaczego cele działań PR mogą być nierealne? Otóż stawiane sobie za cel, że w okresie 6 miesięcy nastąpi diametralna zmiana postrzegania firmy, z negatywnego na pozytywny, jest zadaniem nie do wykonania. Tu warto przypomnieć sobie choćby prawa komunikacji. Na uwagę zasługuje teoria Leona Festingera (dysonansu poznawczego), czy Hedging&Wedging (poglądy mogą się zmieniać ze stabilnych na ambiwalentne, nie jest zaś możliwa zmiana diametralna). Dobrze jest też przeczytać książkę Roberta Cialdiniego o wywieraniu wpływu na innych ludzi, by uzupełnić swoją wiedzę. Jakkolwiek prawdą jest, że działania PR mają za zadanie: zmieniać postawy, zmieniać zachowania i zwiększać świadomość to nie da się tego osiągnąć w krótkim czasie.
Przykładem niech będą kampanie społeczne, mające na celu zmianę zachowań – jak choćby, akcje na rzecz prowadzenia badań profilaktycznych, wprowadzenie zakazu palenia w miejscach publicznych, ograniczenie prędkości jazdy po mieście z 60 km/h do 50 km/h. Nie chodzi tu jedynie o wprowadzenie kolejnego przepisu w życie, ale o dostosowanie swojego zachowania i przestrzeganie tych zapisów. Kampanie te będą skuteczne, ale wtedy gdy będą konsekwentnie i systematycznie powtarzane, co może trwać nawet kilka lat.
Zmiana zachowania przychodzi nam szczególnie trudno, bo zgodnie np. z regułą zaangażowania i konsekwencji, o której pisze prof. Cialdini – „kiedy dokonamy już wyboru lub zajmiemy stanowisko w jakiejś sprawie, napotykamy zarówno wewnątrz nas, jak i w innych, silny nacisk na zachowanie konsekwentne i zgodne z tym, w co już się zaangażowaliśmy”. Lub stosując regułę dowodu społecznego – naśladujemy innych, wierząc, że ich poglądy i/lub zachowania są słuszne i właściwe w danym momencie. Stąd tak często w kampaniach PR o pomoc prosimy liderów opinii, osoby znane i szanowane.
Zadanie drugie to wybór grupy odbiorców. Stosowanie szerokiego kryterium, że program PR jest adresowany do wszystkich, z góry jest skazany na porażkę. Mając na myśli odbiorców, nie chodzi jedynie o wybór osób o podobnych cechach demograficznych (miejsce zamieszkania, poziom dochodów, wykształcenie) ale o świadomy wybór przedstawicieli pewnej grupy, których łączą oczekiwania, poglądy, zachowania, sposób podejmowania decyzji, są wrażliwi na podobne argumenty i są odbiorcami podobnych mediów (radio, prasa, Internet i telewizja).
W momencie gdy zostanie dobrze określona grupa odbiorców, stworzenie planu działań PR jest już łatwiejsze. Analiza zachowań odbiorców z reguły podpowiada jakie narzędzia PR wybrać, by dotrzeć z informacją do tej grupy. A wówczas plan, w którym jasno określono cele (najlepiej by były mierzalne), wybrano grupę docelową, zaproponowano odpowiednie techniki działań ma szansę być skutecznym, gdyż będzie w stanie zrealizować postawione zadania.
artykuł został opublikowany w miesięczniku Home&Market w marcu 2008